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报纸广告与网络广告互动经营探析

近几年来,网络、手机等新媒体迅速成长。从2001—2002年,互联网的用户数以每半年30%的惊人速度增长。有数据表明:2006年中国网络广告市场规模大约为46亿元,比2005年增长48.2%。与这一现实相对应的却是报纸广告规模的不断缩水。作为报纸广告经营者,积极关注和探讨报纸广告与网络广告的互动经营,无疑是明智之举。

  在互联网普及、广告业发达的地区,早在2000年初就出现了主流媒体与网络广告互动发布的操作手法。例如耐克公司在电视播放的一则广告中,一个不可思议的雪球追向正在滑雪的人。雪球越滚越大,大得要充满整个电视画面,快要压到人的紧要关头时定格出现了“下文请在因特网上欣赏”的字幕。电脑连接后可以欣赏到同一个广告的不同结局。广告播出后,耐克网站的访问量在最初的一个星期达到了65万人次。在我国,互联网作为新兴的传播渠道尚处于简单运作阶段,网络广告更多地表现为被动等待网民观看、点击,主动的、一对一的信息传播较少。在这个方面,秦皇岛日报作为一家地市级报纸已开始初步尝试。

  2001年秦皇岛日报组建房地产专刊,每周一期,每版涉及的内容有国内最新房产业的政策性文件,市内主要楼盘的文字性介绍和地产商咨询方式及家政装修等信息。日报广告部组织房产俱乐部,吸纳秦皇岛市各大地产公司以会员身份参加,定期缴纳会费,在房地产专刊上发布自己公司的各种信息,宣传企业形象和拓展企业市场。与此同时,秦皇岛搜房网将房地产专版中的部分信息登录到网上,俱乐部成员的信息可以在网络中得以再次传播。

  一方面网站可以借助秦皇岛日报的权威性更有效地确立自己的信誉;另一方面,暂时没有自己网站的秦皇岛日报可以依托搜房网在互联网上美名远扬。两年来网站点击率是不错的,包括北京、东北地区、山东地区、甚至国外都有访问。我们可以从较大范围的点击率中看到网络的加入很好地加强和扩展了报纸广告的效果。

  根据我们的经验和研究,我们认为,报纸广告与网络广告的互动经营主要有以下特点:

  第一,互动经营打破报纸媒体的地域局限性,带给广告主意想不到的惊喜

  地域限制对于实力不足的地市级报纸来说是难以克服的缺点,这恰恰是互联网的最大优势所在。互联网可以打破地域限制,实现异域的快速沟通,是我们最直接的、最深切的感受。

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  作为地市级报纸的秦皇岛日报发行区域只限于秦皇岛的三区四县,一笔广告费用如果全部投入到秦皇岛日报,最多只能在秦皇岛区域传播,若同样的数目用于报纸和网络的互动营销,则可以得到事半功倍的效果。已有科学测验证明:两种媒体作用于人一次的效果,要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。可见报纸与网络广告互动经营是提高报纸媒体竞争力的有效手段。

  第二,报纸和网络广告静动结合优势互补

  报纸广告具有留存性,便于细细阅读、分析和查找。网络广告的价值在于它的具体性和体验性,网络广告比报纸广告更容易设计得具有参与性。只要轻轻一点,你就有可能欣赏到声形并茂的flash短篇广告;或者打上e-mail和身份证,过两天在邮箱里会看到得奖信息,而不用眼巴巴地等待低效的邮差先生。两种媒体广告互补发布,增强广告的可读性和参与性,使报纸广告变得异常生动活泼。

  第三,两种媒体结合发布,使广告所能达到的有效受众增加

  据美国一家电视收视率调查公司介绍,电视对18—34岁年轻男性的吸引力正在下降,这些人正在被网络电子游戏所吸引。根据2003年大众软件首届年度读者调查统计报告保守估算,中国网络游戏玩家的总数量已超过2000万人。由此,我们不难感觉到传统媒体的受众已经越来越多地分流到新兴媒体,今天看报纸的某个人很可能明天就通过网络浏览新闻。

  面对转瞬即变的趋势,新闻出版总署启动了“数字报纸实验室计划”,通过不同的技术手段,发展手机报、电子报。这也为报纸广告经营拓宽了思路。广告采用报纸和网络相结合的发布形式,可使广告宣传活动到达的受众不但包括部分报纸读者,还包括了部分网民,这是单一报纸媒体广告所不具备的优点。

  第四,互动经营使大众媒体的AIDA法则有了新的生命力,大大提升广告效能

  AIDA分别是Awareness、Interest、Desire、Action,即:认知、兴趣、欲望与行动。并不是报纸上发布的每一则广告都能使消费者产生购买欲望,进而采取行动的。但如果我们设计一套行之有效的互动经营广告活动,则完全可以使这一过程在很短的时间内实现。

  在搜房网上,我们可以制作不同优惠套装广告,点击后直接进入广告商的销售平台,进行完全个性化的咨询与沟通,了解其具体信息,甚至直接参与有奖销售等促销活动。这样的操作形式使得读者主动追逐广告,使欲望与行动成为一个连贯的整体,广告主可以在网上真切地感受广告效果,广告效能被大大提升了。

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   第五,网络使互动的广告活动管理数字化、科学化,获得较准确的广告效果反馈信息

  如果只发布报纸广告,我们很难知道受众到达率是多少,只能通过一些专业的问卷调查,获得某些信息来进行测算,这种工作往往费时费力,效果还不尽如人意。互联网广告不但可以精确统计访问量,还可以得到用户查阅的时间和地域分布。广告主可以较准确地评估广告效果,并依据其制定广告策略,把握广告目标。

  新技术给媒体带来巨大的想象空间,无论是传统媒体还是新兴媒体,都在试图打破媒体形态的隔阂,进入“混媒体经营”状态。广告主们也越来越了解各种媒体的特性,越来越清楚自己的产品特性适合投放什么媒体以及适合投放的时机,他们对广告实效的期望值越来越高。因此,我们必须重新审视自己的位置,不断增强忧患意识。

  报业集团的风起云涌已经证明单一媒体的经营已不足以应付巨大的竞争压力,纸质媒体的经营者无一不在打造自己的网站,发展自己的多种经营,这些都给报纸广告与网络广告的互动经营做好了铺垫,媒体广告的经营者也应该转变自己的经营角色,逐渐以广告公司的运作思路来展开经营,跳出单一媒体的运作,为广告主策划和组织更多更有效的媒体整合和整体营销活动,我们必须更多地站到客户的立场上,根据不同的产品特性或经营活动特点、不同的目标受众,为其策划有效的广告活动,不但赚取本媒体的版面收入,还要赚取其他媒体的代理费用。

  例如,某新兴企业生产高档西服,目标客户为月收入3000元以上的男性。对此,我们可以为其策划一组报纸和网络互动发布的广告计划,一方面,在报纸上大篇幅发布企业形象广告;另一方面,在网络上设计一款精致的展示和发表论坛以及网络邮购的广告。因为据统计,此类人群对传统媒体的关注度明显低于低收入阶层,对网络的关注程度却很高,而报纸上的形象广告又可以在更广泛的受众心中树立品牌形象。客户如果接受计划,我们就可以额外挣取一笔代理费,如果不同意,我们也没有损失。如果我们只是一味为自己的报纸作满计划,不去考虑更好的广告效果,这种不负责任的做法只会导致有一天客户弃我们而去。

  总之,这种互动经营可以克服单一报纸媒体的诸多缺点,尤其是对于我们这些小家碧玉型的地市级报纸,它可以帮我们突破地域限制,补充报纸的视听缺陷,扩大自身的影响力,完善对外服务水平,降低生存风险,提高综合竞争力。在实际操作时,媒体整合计划单表面上似乎显示了部分营业收入流入其他媒体(这里主要指网络),但综合分析媒体竞争状况和竞争趋势,从长远利益考虑,它为我们积累的是客户的信任和媒体的忠实受众,而这些必将在未来为我们赢得更丰厚的利润。(作者单位:秦皇岛日报社刘婷 赵铁林)

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