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创造品牌--人民日报广告价值分析

人民日报广告以其独具的权威性、公信力,以在全国发行230万份的巨大覆盖,成为众多广告主的首选。人民日报的广告理念:影响有影响力的人;广告价值:创造高端品牌。多年来,以其独具的理念和价值帮助众多民族品牌脱颖而出;帮助许多企业成为市场“黑马”;在城市品牌塑造上,人民日报更以高屋建瓴的城市品牌策划,为各省市、各级政府领导所认同。

人民日报广告对领导者和决策人群的巨大影响力,是众多企业塑造品牌的首选媒体,是创造品牌的最佳载体,是举办各类节庆活动、旅游推介和招商引资的理想广告平台。

近年来,人民日报广告的理念和价值已被越来越多的客户认识,广告效益持续逆势上扬,广告额连续创历史新高。


《人民日报》作为中国第一大报,人民日报广告给企业经营带来的效益,不仅仅体现在对企业销售的直接拉动作用,最重要的是要推动企业品牌的持续、健康发展,成为企业真正战略性的资源。

一、世界级媒体打造世界级传播平台

2008年6月5日,世界报业协会在瑞典哥德堡发布了 “2008年世界日报发行量前100名排行榜”,《人民日报》位列第九位,连续多年排名世界日报发行量的前十位。2009年人民日报发行量再创新高,达到了235.166万份,是中国发行量最大的综合性日报。

调查显示,每份人民日报平均有5位读者,因此每期人民日报都拥有上千万的读者。庞大的发行量和较高的传阅率,使得人民日报广告具有很高的性价比,从千人成本来看,人民日报是一个非常便宜的广告媒体,借助人民日报这一良好的传播平台,可以迅速的扩大企业的品牌知名度。

人民日报不但在国内具有无与伦比的影响力,人民日报发行还遍及全世界130多个国家和地区,是海外读者了解中国社会发展的重要窗口,也是最有影响力的华文媒体和真正的世界级媒体。仅各国驻华使馆、商会、跨国公司在华总部每年订阅的人民日报就达10000多份,其中日本驻华使馆、韩国驻华使馆每年就订有100多份。

传播平台决定品牌地位,消费者在接受广告的过程中,是先确认广告媒介的品质,然后才接受企业的品牌品质,媒介品质是企业品牌品质的平台。正所谓:“站在巨人的肩膀上,你会比巨人站得更高,看得更远”,借助《人民日报》这一权威平台,无疑会大大提高企业的品牌地位和品质(参见图1:媒介平台决定品牌品质)。


图1:媒介平台决定品牌品质

二、“大媒体=大品牌”效应

《人民日报》是中共中央机关报,级别在中国所有媒体中是最高的(人民日报为正部级,中央电视台为副部级),人民日报的声音,就是党中央的声音,就是中国政府的声音,人民日报就是国家和政府的代言人。《人民日报》是中国经济、政治、文化发展和变革的“风向标”,在许多关注和研究中国发展动向的海内外人士眼中,每天关注《人民日报》,是把握中国未来走向和变革的最好方法。

也正是《人民日报》自身所处的特殊地位和肩负的神圣使命,使得《人民日报》具有极高的“权威性”和“可信度”,借用这种特殊的“权威性”和“可信度”,人民日报广告可以快速提升企业品牌的“可信度”和“美誉度”。

媒体有时就像放大镜,有的倍数大,有的倍数小,同样的产品,因为放大镜的不同,给读者的感觉就不一样。如果通过《人民日报》看到企业的品牌,借助人民日报强大的权威性和公信力,就能产生强大的“背书效应”(比如人们会自然地感觉德国车安全性好,国产车质量较差等),借助人民日报的光环放大企业自身的品牌效应(参见图2),人民日报的权威性、可信度很容易转移到产品身上,就像很多企业在招商或销售产品时会说:“我们企业是上过人民日报的,绝对是大品牌,质量有保证。”


图2:媒体对企业品牌的“背书效应”

三、我们影响最有影响力的人

《人民日报》的读者从总书记、部长、省委书记到县长、镇长、村长,从大中型国有企业老总到乡镇私企老板,覆盖了中国社会各个阶层的领导和精英,他们是各自圈子里的领袖,是中国社会最有影响力的人。

人民日报影响的是中国社会最有影响力的人,这些人是最有消费力和消费决策能力的阶层(如各级政府公务员、企业主、经理人、高级专业人士等)。调查显示,有95%的人民日报读者在一定程度上担当着“意见领袖”的角色,人民日报在决策层中的渗透率是最高的,其中决策层中《人民日报》的现有读者比例达到 76%,远远领先于其他中央级报纸和省级报纸的平均表现。人民日报读者处在社会的最顶层,对整个社会消费的影响力最强,享有常人罕见的决策权,包括信息披露权、资源支配权、人事调配权等,是消费的主力军和政府采购、集团消费、公务消费的主要决策者和影响者,对购买决策拥有绝对的话语权,他们引导着消费潮流,是最理想的广告投放对象(参见图3)。因为在促成消费和形成购买决策的过程中,意见领袖的作用比广告本身更大,通过意见领袖的推荐,广告就会更可信、更可靠,使广告效果成倍放大。


图3:倒金字塔的传播效果

人民日报无论影响力,还是影响范围,是中国知名度和美誉度最高的媒体,也是品牌价值最高的平面媒体。世界品牌实验室公布的2008年(第五届)《中国500最具价值品牌》排行榜显示,《人民日报》以65.32亿元的品牌价值稳居平面媒体榜首。2008年6月,在《人民日报》创刊60周年之际,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛亲自来到人民日报社考察和指导工作。在新兴媒体不断崛起的今天,人民日报的地位和功能不断地得以强化,强大的传播力使得人民日报的广告价值也在不断提升。

四、公信力、权威性最高

《人民日报》是党和国家的喉舌,是中国传媒的领头羊,是国家传递大政方针的最主要渠道。人民日报的新闻是政界领袖、业界精英形象和声音的集散地,是每天捕捉中国政治、经济走势的最重要信息来源,它集中体现了人民日报作为国家喉舌的权威地位。

人民日报高度的媒体责任感、能力超群的采编人员、强大的舆论引导力等都是其他媒体所无法企及的。在每年“中国新闻奖”的评选中,《人民日报》获奖作品和栏目遥遥领先于其他媒体,其权威性、独特性使它不仅代表了党中央的意志,还成为了其它中央媒体和各地方媒体竞相学习和追逐的目标。在当下中国,由于政策的原因,在所有的媒体中,《人民日报》的公信力、权威性无疑是最高的。

近年来,人民日报实行采编分离,从新闻到图片,从栏目到版面,时效性与新闻性日益凸显,产生较大社会反响的报道佳作更是频频出现;报纸更加贴近读者,信息量更丰富,时效性更强,版面也更为好看,这在无形中也大大提升了在人民日报所刊登广告品牌的知名度和品牌形象。

五、独一无二的传播平台

在当下中国,由于政策和体制的原因,《人民日报》的地位是无人可以撼动的,从内容、到发行,是没有一个其他媒体可以复制的。《人民日报》是中央政令和重要信息的首要发布渠道,每一条重要新闻都是国家政策的权威发布和解读,是每年两会秘书处自费订阅到代表、委员房间的唯一全国性大报,这种垄断性的政治资源是别的媒体所不具备的,也是作为“国家媒体”的自然地位形成的合理事实,短期内不会改变。也正是这种内容和发行上的独特性、不可替代性,形成了人民日报的核心品牌竞争力。
    《人民日报》的新闻评论,被看作是中国政治、经济变革的风向标,经常被中央电视台“新闻联播”、《经济日报》、《光明日报》、人民网、新华网等中央级媒体转发,就连人民日报刊登的广告也被海外媒体视作中国政府的表态,如2007年9月29日人民日报刊登的“日中文化?体育交流年”日方执行委员会的广告,被中新社、星岛环球网等多家媒体报道,被观察家认为是中日两国在邦交正常化三十五周年之际释放出的积极信号之一。(参见图4)因此,说《人民日报》是中国媒体中的王者,一点也不为过。也正是《人民日报》所拥有的强大宣传和舆论引导力,造就了空前强大的广告传播力,从而成为了强势品牌的孵化器。

六、人民日报是企业品牌发展的战略性资源

企业的战略性资源包括政府资源、企业的上游供应商资源、下游销售商资源,通过在人民日报做宣传,打造品牌,能有效地吸引政府关注,争取国家政策和银行资金,还能控制上游的供应商和下游的销售商,促进渠道建设,形成市场的纵向整合(参见图5)和全国市场的喷泉效应(参见图6)。在人民日报投放广告,还能增强企业的凝聚力和吸引人才,许多企业在人民日报投放广告以后,他们的员工反应很积极、很兴奋,也很自豪,觉得企业是被国家和政府认可的,一定很有实力,这样对企业前途就会充满信心。2009年“两会”期间,安利在我报有连续的投放,很多安利的员工就会很自豪地向周围的人推荐《人民日报》,让他们去看看上面安利的广告(参见图7)。在其他的媒体投放广告是一种战术,而在人民日报投放广告则具有了战略上的意义。


图5:品牌支撑的纵向整合模式

图6:强势媒体形成的全国市场喷泉效应

人民日报要成为“企业品牌发展的战略性资源”,包括以下三个方面的基本内涵:首先,广告的目的是要树立具有长期生命力的品牌,而不是一般消费品的促销;第二,人民日报不仅是刊登广告的场所,而且是能为企业争取到各种政治资源、经济资源、关系资源的战略性媒体;第三,人民日报的客户应该是具有相当规模、良好发展记录和前景的企业。经过若干年的发展,人民日报有能力帮助有前景的企业形成几个著名的品牌,并成为已经成型品牌的重要维护者。

七、人民日报是一流品牌的集中高地

人民日报为广大企业打造的是一个靠得住、有前景的品牌家园,是一流品牌的集中高地。在人民日报的广告客户中,经常见到的是空中客车、IBM、佳能这样的国际大品牌以及中国移动、茅台、蒙牛这样的国内知名品牌。他们看中人民日报的是人民日报与之相匹配的品牌地位,以及与之相匹配的读者群和消费群。
    中国历史上著名的“孟母三迁”,讲的是孟母为了孟子能养成一个好的学习习惯,而3次搬家的故事,这个故事的启示是:“近朱者赤,近墨者黑”。在今天企业的品牌宣传中同样有“近朱者赤,近墨者黑”的效应,媒体中其他广告品牌的形象对自己企业品牌的影响也不可小视。在过去的广告经营中,人民日报对所有刊登客户进行了严格的把关和筛选,使得人民日报已经成为了国内外一流品牌的集中高地,在人民日报刊登广告,不仅是实力的象征,更是有面子。
    以国酒茅台为例,多年以来,茅台酒在人民日报一直保持着稳定的广告投放,这也是茅台在多年的品牌建设和维护过程中最为成功的一点。《人民日报》是中国第一大报,茅台被誉为国酒,以《人民日报》的权威性和公信力来保持和提升茅台酒的知名度和美誉度,可说是一个现实的完美选择,两者相得益彰(参见图8)。
    高端品牌需要高端媒体支持,空中客车、波音、IBM、西门子等国际品牌在进入中国后,选定的第一投放媒体也是人民日报,人民日报的广告投放份额遥遥领先于其他平面媒体,也正是借助人民日报的影响力,加强了与中国政府和消费者的深度沟通,从而在中国市场得以迅速发展,做强做大。
    而联想、蒙牛、爱国者等新崛起的中国本土名牌,在品牌一诞生就非常重视在人民日报的宣传,多年来坚持在人民日报进行持续的广告投放,因为在人民日报投放广告,不仅影响消费者,还影响政府、员工、经销商等企业发展的各个环节,能为企业的快速扩张提供强劲的动力支持,也正是借助人民日报使他们成长为中国的著名品牌,成为行业的领导品牌,并开始走向世界。除了企业品牌,像“广西北部湾经济区”等地方品牌也是借助人民日报这一平台而成长起来的,我们相信,上了人民日报的企业,即使今天不是名牌,明天也会是。

八、良好的广告环境提升客户的品牌价值

媒体广告环境的特性包括新闻内容、其他广告品牌的形象和信誉等,这些因素都会直接影响到广告传播的效果。读者对媒体的印象影响其对广告的印象,而良好的媒介广告环境是媒体质量的重要组成部分,是媒体品质的保证,对广告品牌有很强的提升作用。

《人民日报》作为党中央机关报,始终将社会效益放在第一位,“让党满意,让人民高兴,让同行敬慕”是我们的办报目标和具体办报思路。长期以来,人民日报坚持要健康广告、高端广告和规范广告,坚决维护人民日报的媒体品牌和形象,对于不符合人民日报客观、端庄、高雅及和谐要求的,坚决不予刊登,坚决杜绝虚假、恶俗广告在报纸上出现。这样做既保护了规范广告客户的利益,也保护了读者的利益,同时还维护了人民日报作为中国第一大报的广告品格。

人民日报的广告审查严是出了名的,首先是对客户的选择,不健康、品位不高的广告坚决不让上,许多医药类的客户拿来了在地方党报上刊登的广告样报,希望人民日报也能照样刊登,但都被人民日报拒绝了,为此每年人民日报损失的广告达几百万元,但这是值得的,经济学中有一个“劣币驱逐良币”的理论,其实放在媒体的广告经营中也同样适用,许多品牌客户在下订单时就会要求 “相邻版面不能有医疗广告”,如果一个报纸经常刊登品位不高、不健康的广告,那些品位高的品牌广告也就会敬而远之;其次是对客户的资质、手续、证明材料核对非常严格,有客户会发出这样的抱怨:“在人民日报刊登一个广告真麻烦,查的工商局还严”,这么多年,人民日报没有做过一次虚假广告,这不仅维护了报社的声誉,更重要的是维护了真正合法企业的品牌形象和消费者的利益。

九、广告干扰度最小

广告干扰越来越成为企业头疼的问题,如果一张报纸上有很多的广告,特别是有很多竞争品牌的广告,这样的广告效果无疑会大打折扣。因此,在报纸广告投放中,很多客户会考虑报纸广告的总量和它在整个报纸中所处的位置,许多客户下单时会在合同中附上一条:“避开竞品”或“要放在竞品的前面”,甚至指定版面。

与其它都市报在广告中找新闻不同的是,《人民日报》一直严格控制报纸版数和广告刊登数量,广告平均占版率在25%以下,这是其区别于其他各类都市商业类报纸的最大特点,广告资源的浓缩就意味着广告价值的浓缩,低占版率使所刊广告不致于淹没在讯息的海洋之中,提高了广告的受关注程度和价值,也最大限度的保证了读者的利益,使得在其他报纸普遍存在的广告干扰度问题基本没有。这除了得益于人民日报对广告数量的严格限制以外,也与人民日报很高的新闻品质和广告品质是分不开的,调查显示,人民日报的报纸阅读率与广告阅读率基本持平,广告阅读率远远高于其他报纸媒体。

十、人民日报是最佳的公关媒体

如今,客户已经从以前单纯投放广告以提高品牌知名度的阶段,转变为对品牌的全面塑造和提升其公关形象。在人民日报独特的自身特点和媒介环境日益复杂的情况下,人民日报广告为企业产品塑造权威、诚信品牌形象的价值毋庸置疑,而帮助企业进行高层攻关和危机公关的作用也正在日益凸显,成为了企业形象修复的最有力媒体。
    2007年底,佳能在政府采购方面出现了负面新闻,给佳能的品牌形象造成了极为不利的影响,遭到了媒体和社会舆论的声讨。为了换回声誉和不利影响,佳能决定加大在人民日报的宣传和广告投放力度,也正是借助人民日报的权威引导力和公信力,这场危机很快就平息了下来。“居高声自远”,人民日报广告起到的就是这样的传播效果。(参见图9)

 



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